Τα τελευταία χρόνια, οι μεγάλες εταιρείες μόδας στην Ευρώπη παρουσιάζουν ολοένα και περισσότερες πρωτοβουλίες που υπόσχονται «πράσινη» μετάβαση: χρήση φιλικών προς το περιβάλλον υλικών, περιορισμό αποβλήτων, εξοικονόμηση ενέργειας και μείωση των εκπομπών. Ωστόσο, μια πρόσφατη εκτενής έρευνα αποκαλύπτει ότι, παρά τον καταιγισμό δεσμεύσεων, μόνο περίπου οι μισές έχουν εφαρμοστεί στην πράξη. Οι υπόλοιπες είτε έχουν μείνει στάσιμες είτε είναι τόσο ασαφείς ώστε δεν μπορούν να αξιολογηθούν ουσιαστικά.
Η μελέτη επικεντρώθηκε σε 17 γνωστές ευρωπαϊκές μάρκες — από fast fashion μέχρι οίκους premium κατηγορίας — καταγράφοντας περισσότερες από 450 περιβαλλοντικές δεσμεύσεις που αφορούν παραγωγή, υλικά, εκπομπές, ενέργεια και διαχείριση αποβλήτων. Πάνω από το ένα τρίτο των εταιρειών δεν κατάφερε να υλοποιήσει σημαντικό μέρος των στόχων που οι ίδιες είχαν ανακοινώσει, ενώ ένα ακόμη μεγάλο ποσοστό παρέμεινε σε μια «γκρίζα ζώνη» με αόριστες διατυπώσεις, χωρίς συγκεκριμένα χρονοδιαγράμματα ή μετρήσιμα κριτήρια.
Ενδεικτική είναι η περίπτωση ενός μεγάλου ομίλου ηλεκτρονικού εμπορίου, ο οποίος είχε δεσμευθεί ότι έως το 2023 το 25% των προϊόντων του θα προέρχονταν από πιστοποιημένες και πιο βιώσιμες πρώτες ύλες. Παρ’ όλα αυτά, το τελικό ποσοστό δεν ξεπέρασε το 10%. Από την άλλη πλευρά, εταιρείες όπως η H&M και η Adidas φαίνεται να έχουν σημειώσει πιο ουσιαστική πρόοδο, ειδικά όσον αφορά την αύξηση της χρήσης ανακυκλωμένων υφασμάτων και υλικών χαμηλότερου περιβαλλοντικού αποτυπώματος.
Παρά τις επιμέρους θετικές κινήσεις, η συνολική εικόνα παραμένει προβληματική. Πολλές εταιρείες εξακολουθούν να χρησιμοποιούν όρους όπως «βιώσιμα υλικά» ή «καθαρότερη παραγωγή», χωρίς να συνοδεύουν τις εξαγγελίες τους με μετρήσιμους δείκτες, επιτρέποντας την εύκολη διολίσθηση στο greenwashing. Στον χώρο της πολυτελούς μόδας, η κατάσταση είναι ακόμη πιο θολή, καθώς η διαφάνεια είναι περιορισμένη και η βιωσιμότητα χρησιμοποιείται συχνά περισσότερο ως εργαλείο αφήγησης παρά ως πραγματική πρακτική.
Την ίδια στιγμή, ο κλάδος της μόδας εξακολουθεί να ασκεί σημαντική πίεση στο περιβάλλον και την κοινωνία: από την εντατική κατανάλωση νερού και ενέργειας μέχρι τις συχνά προβληματικές συνθήκες εργασίας στις γραμμές παραγωγής.
Το συμπέρασμα της έρευνας είναι σαφές: η ευρωπαϊκή μόδα έχει αρχίσει να κινείται προς μια πιο βιώσιμη κατεύθυνση, όμως η απόσταση ανάμεσα στις δηλώσεις και στις πραγματικές πράξεις παραμένει μεγάλη. Για να υπάρξει ουσιαστική αλλαγή, απαιτούνται ξεκάθαροι δείκτες προόδου, συστηματική λογοδοσία και πραγματική διαφάνεια — όχι απλώς επικοινωνιακές υποσχέσεις.