Για αρκετά χρόνια, η συζήτηση γύρω από τη βιωσιμότητα επικεντρωνόταν κυρίως στο λεγόμενο «greenwashing», δηλαδή στην πρακτική εταιρειών να παρουσιάζουν υπερβολικά ή παραπλανητικά τις περιβαλλοντικές τους επιδόσεις. Σήμερα, ωστόσο, ένα νέο φαινόμενο κερδίζει έδαφος στον επιχειρηματικό κόσμο: το «greenhushing».
Ο όρος περιγράφει την τάση πολλών οργανισμών να περιορίζουν ή ακόμη και να αποφεύγουν τη δημόσια προβολή των δράσεων και των επιτευγμάτων τους στον τομέα της βιωσιμότητας. Όχι επειδή δεν υλοποιούν σχετικές πρωτοβουλίες, αλλά επειδή φοβούνται ότι οι δηλώσεις τους ενδέχεται να αμφισβητηθούν από ρυθμιστικές αρχές, επενδυτές, πελάτες ή περιβαλλοντικές οργανώσεις.
Τα ευρήματα πρόσφατης έρευνας σε περισσότερα από 250 ανώτερα στελέχη μεγάλων επιχειρήσεων στο Ηνωμένο Βασίλειο αποτυπώνουν ξεκάθαρα αυτή τη μεταστροφή. Το 85% των συμμετεχόντων δήλωσε ότι έχει περιορίσει συνειδητά την εξωτερική επικοινωνία γύρω από ζητήματα βιωσιμότητας, παρότι εξακολουθεί να προβάλλει τις σχετικές επιδόσεις στο εσωτερικό των οργανισμών του.
Παράλληλα, σχεδόν όλες οι επιχειρήσεις που συμμετείχαν στην έρευνα ανέφεραν ότι έχουν βρεθεί αντιμέτωπες με απώλεια επιχειρηματικών ευκαιριών ή αποκλεισμό από διαγωνισμούς και συνεργασίες, καθώς δεν κατάφεραν να αποδείξουν επαρκώς τις περιβαλλοντικές τους επιδόσεις και δεσμεύσεις.
Το φαινόμενο αυτό αντανακλά μια αντίφαση που χαρακτηρίζει τη σημερινή αγορά. Από τη μία πλευρά, η βιωσιμότητα αποκτά ολοένα μεγαλύτερη βαρύτητα στις αποφάσεις καταναλωτών, επενδυτών και συνεργατών. Από την άλλη, οι επιχειρήσεις εμφανίζονται ολοένα πιο επιφυλακτικές στο να δημοσιοποιούν τις σχετικές πρωτοβουλίες τους.
Καθοριστικό ρόλο σε αυτή τη στάση διαδραματίζει η αυστηροποίηση του κανονιστικού πλαισίου. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, για παράδειγμα, η Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών έχει τη δυνατότητα να επιβάλει σημαντικές οικονομικές κυρώσεις σε εταιρείες που διατυπώνουν παραπλανητικούς περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς. Επιπλέον, οι απαιτήσεις διαφάνειας επεκτείνονται πλέον σε ολόκληρη την εφοδιαστική αλυσίδα, καθιστώντας τις επιχειρήσεις υπόλογες και για τις πρακτικές των συνεργατών και προμηθευτών τους.
Η αυστηρότερη εποπτεία θεωρείται απαραίτητη για την προστασία της αξιοπιστίας της βιώσιμης ανάπτυξης και την αποτροπή αβάσιμων ισχυρισμών. Ωστόσο, φαίνεται ότι έχει δημιουργήσει και ένα κλίμα αυξημένης ανασφάλειας. Σύμφωνα με την έρευνα, σχεδόν εννέα στις δέκα επιχειρήσεις εκφράζουν ανησυχία ότι οι περιβαλλοντικές τους δηλώσεις ενδέχεται να αμφισβητηθούν, γεγονός που τις οδηγεί συχνά στην επιλογή της σιωπής.
Παρόλα αυτά, η στρατηγική αυτή ενδέχεται να στερήσει σημαντικές ευκαιρίες ανάπτυξης. Η συντριπτική πλειονότητα των στελεχών που συμμετείχαν στην έρευνα εκτιμά ότι οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να καταβάλουν υψηλότερο τίμημα για προϊόντα και υπηρεσίες που διαθέτουν πραγματικά βιώσιμα χαρακτηριστικά. Αυτό επιβεβαιώνει ότι η βιωσιμότητα δεν αποτελεί μόνο ζήτημα συμμόρφωσης με κανονισμούς, αλλά και παράγοντα επιχειρηματικής διαφοροποίησης.
Η απάντηση στο δίλημμα δεν βρίσκεται στην αποσιώπηση των δράσεων, αλλά στην ενίσχυση της αξιοπιστίας τους. Οι επιχειρήσεις καλούνται να στηρίξουν τις περιβαλλοντικές τους δηλώσεις σε τεκμηριωμένα δεδομένα, διαφανείς διαδικασίες και αξιόπιστους μηχανισμούς ελέγχου. Παράλληλα, απαιτείται καλύτερη συνεργασία μεταξύ των εσωτερικών τμημάτων ώστε η γνώση γύρω από τη βιωσιμότητα να διαχέεται αποτελεσματικά σε ολόκληρο τον οργανισμό.
Σε μια εποχή όπου οι υπερβολικές υποσχέσεις χάνουν την αξία τους, οι επενδυτές και οι καταναλωτές αναζητούν περισσότερο από ποτέ ειλικρίνεια, μετρήσιμα αποτελέσματα και σαφή εικόνα της πραγματικής προόδου. Οι εταιρείες που θα καταφέρουν να επικοινωνήσουν με διαφάνεια τις επιτυχίες αλλά και τις προκλήσεις τους είναι πιθανό να αποκτήσουν ένα ουσιαστικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σε μια αγορά που δίνει ολοένα μεγαλύτερη σημασία στη βιώσιμη ανάπτυξη.