Η νέα έρευνα της Kantar αποτυπώνει μια σαφή μετατόπιση στις προτεραιότητες των πολιτών: το ESG παραμένει κρίσιμος παράγοντας φήμης και αξίας για τα brands, αλλά συνυπάρχει πλέον με αυξημένες ανησυχίες για πόλεμο, οικονομική αβεβαιότητα και ασφάλεια.
Η μελέτη, σε δείγμα 13.000 ατόμων από 12 αγορές, δείχνει ότι το «νοητικό φορτίο» των καταναλωτών έχει διευρυνθεί — όχι όμως σε βάρος της βιωσιμότητας.
Τι ανησυχεί περισσότερο τους πολίτες το 2026
Σύμφωνα με τα ευρήματα:
- Πόλεμος και συγκρούσεις: 36%
- Περιβαλλοντικά ζητήματα: 29%
- Οικονομία: 28%
- Εγκληματικότητα και ασφάλεια: 20%
Παρά τη σχετική υποχώρηση της κλιματικής ανησυχίας στην κατάταξη, το 74% δηλώνει ότι έχει δοκιμάσει ή είναι πρόθυμο να δοκιμάσει brands με θετικό περιβαλλοντικό ή κοινωνικό αποτύπωμα — ποσοστό που αυξάνεται κατά περίπου 2% ετησίως.
Η βιωσιμότητα ως βασικός πυλώνας φήμης
Ένα από τα πιο εντυπωσιακά ευρήματα είναι ότι η βιωσιμότητα αντιπροσωπεύει πλέον περίπου 45% της εταιρικής φήμης ενός brand. Αυτό σημαίνει ότι σχεδόν η μισή αντίληψη των καταναλωτών για μια εταιρεία επηρεάζεται από το πώς αυτή διαχειρίζεται ζητήματα ESG.
Η επικεφαλής του Sustainable Transformation Practice της Kantar, Karine Trinquetel, επισημαίνει ότι οι γεωπολιτικές και οικονομικές πιέσεις δημιουργούν άγχος, αλλά δεν οδηγούν σε εγκατάλειψη της βιωσιμότητας. Αντίθετα, οι επιχειρήσεις που αποδυναμώνουν την ESG στρατηγική τους διακινδυνεύουν να χάσουν μακροπρόθεσμη εμπιστοσύνη.
Από την επικοινωνία στη στρατηγική ενσωμάτωση
Η Kantar προτείνει την προσέγγιση της λεγόμενης “Engagement Architecture”, σύμφωνα με την οποία:
- Τα μηνύματα βιωσιμότητας πρέπει να βασίζονται σε πραγματικά ESG δεδομένα.
- Να λαμβάνεται υπόψη το κοινωνικό και γεωπολιτικό πλαίσιο.
- Να προσαρμόζονται στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά κάθε κλάδου.
Οι καταναλωτές θεωρούν πλέον «αυτονόητη» την αντιμετώπιση θεμάτων όπως τα απόβλητα και το αποτύπωμα άνθρακα. Η διαφοροποίηση προκύπτει από πιο εξειδικευμένα ζητήματα, όπως:
- το ενεργειακό αποτύπωμα της τεχνητής νοημοσύνης,
- η κοινωνική επίδραση των ψηφιακών εργαλείων,
- η καλή διαβίωση ζώων και η βιώσιμη συσκευασία στον κλάδο τροφίμων.
ESG και επιχειρηματική αξία
Η Kantar εκτιμά ότι, εφόσον οι επιχειρήσεις παραμείνουν συνεπείς και στρατηγικά ευθυγραμμισμένες, μπορεί να δημιουργηθεί αξία έως και 2,7 τρισ. δολαρίων έως το 2040.
Επιπλέον:
- Η συμπεριληπτική διαφήμιση συνδέεται με 16,3% υψηλότερες μακροπρόθεσμες πωλήσεις.
- Η δυνατότητα τιμολόγησης μπορεί να αυξηθεί έως και 54% όταν το brand χτίζει ισχυρή ESG ταυτότητα.
Η ενσωμάτωση της βιωσιμότητας στα 4P του marketing (Product, Price, Place, Promotion) μετατρέπει τη βιώσιμη επιλογή σε εύκολη επιλογή — όχι σε premium εξαίρεση.
Το ESG σε φάση ωρίμανσης
Το βασικό συμπέρασμα της έρευνας είναι ότι το ESG δεν υποχωρεί· ωριμάζει. Σε ένα περιβάλλον πολλαπλών κρίσεων, οι επιχειρήσεις καλούνται να:
- στηρίζουν τις δεσμεύσεις τους σε δεδομένα,
- εστιάζουν στα ζητήματα που έχουν ουσιαστική σημασία για την κοινωνία,
- διευκολύνουν τον καταναλωτή να επιλέγει βιώσιμα.
Το 2026, η βιωσιμότητα δεν αποτελεί απλώς στοιχείο εταιρικής υπευθυνότητας — αποτελεί βασικό συντελεστή ανταγωνιστικότητας και μακροπρόθεσμης αξίας.