Η κλιματική πίεση αυξάνεται, αλλά οι πράσινες δεσμεύσεις υποχωρούν – Το μεγάλο στοίχημα για τη βιομηχανία είναι η μετάβαση από τις εθελοντικές υποσχέσεις σε ένα πραγματικά βιώσιμο επιχειρηματικό μοντέλο
Για ένα διάστημα, η παγκόσμια βιομηχανία της μόδας έμοιαζε έτοιμη να αλλάξει. Μετά την πανδημία, μεγάλοι όμιλοι έθεσαν φιλόδοξους στόχους για χαμηλότερες εκπομπές άνθρακα, υπεύθυνες αλυσίδες εφοδιασμού, κυκλικά επιχειρηματικά μοντέλα και μεγαλύτερη διαφάνεια.
Λίγα χρόνια αργότερα, όμως, η εικόνα είναι διαφορετική. Αρκετές δεσμεύσεις έχουν αποδυναμωθεί, μετατεθεί χρονικά ή εγκαταλειφθεί, ανοίγοντας μια ευρύτερη συζήτηση για το κατά πόσο η βιωσιμότητα έχει ενσωματωθεί πραγματικά στο επιχειρηματικό μοντέλο της μόδας ή παρέμεινε σε σημαντικό βαθμό ένα παράλληλο εταιρικό αφήγημα.
Η αντίφαση γίνεται ακόμη μεγαλύτερη καθώς οι συνέπειες της κλιματικής αλλαγής γίνονται περισσότερο ορατές. Όπως καταγράφουν οι Financial Times, πρόσφατες εβδομάδες υψηλής μόδας στη Γαλλία πραγματοποιήθηκαν με τη θερμοκρασία να προσεγγίζει τους 40 βαθμούς Κελσίου.
Μοντέλα, δημοσιογράφοι και καλεσμένοι προσπαθούσαν να προστατευθούν από τη ζέστη με βεντάλιες και ομπρέλες, την ώρα που οι επιδείξεις συνεχίζονταν κανονικά.
Μια εικόνα σχεδόν συμβολική για έναν κλάδο που βρίσκεται αντιμέτωπος με τις συνέπειες της κλιματικής αλλαγής, ενώ ταυτόχρονα εξακολουθεί να στηρίζεται σε μεγάλο βαθμό στην αύξηση της παραγωγής και της κατανάλωσης.
Από τις δεσμεύσεις στις αναβολές
Η αλλαγή στάσης καταγράφεται τόσο στην αγορά πολυτελείας όσο και στη μαζική μόδα.
Μεγάλοι όμιλοι και brands έχουν αναθεωρήσει περιβαλλοντικούς στόχους που είχαν ανακοινώσει τα προηγούμενα χρόνια. Την ίδια στιγμή, άλλες επιχειρήσεις εξακολουθούν να καταγράφουν σημαντικές μειώσεις εκπομπών.
Η διαφορετική πορεία των εταιρειών αναδεικνύει ένα βαθύτερο ζήτημα: πόσο ανθεκτικές είναι οι εθελοντικές περιβαλλοντικές δεσμεύσεις όταν έρχονται αντιμέτωπες με οικονομικές πιέσεις, χαμηλότερη ανάπτυξη και απαιτήσεις για μεγαλύτερη κερδοφορία;
Το χάσμα μεταξύ υπόσχεσης και πράξης παραμένει ένα από τα βασικά προβλήματα της μετάβασης.
Στην πράξη, μια εισηγμένη εταιρεία που υποβαθμίζει σημαντικά τις προβλέψεις για πωλήσεις και κέρδη αντιμετωπίζει άμεσα την αντίδραση της αγοράς. Η μετάθεση, αντίθετα, ενός περιβαλλοντικού στόχου κατά αρκετά χρόνια μπορεί να έχει πολύ μικρότερες οικονομικές συνέπειες.
Αυτό ακριβώς αποτελεί μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις της βιώσιμης ανάπτυξης: να αποκτήσουν οι περιβαλλοντικές επιδόσεις πραγματικό βάρος στις επιχειρηματικές αποφάσεις.
Όταν η «πράσινη καινοτομία» δεν αρκεί
Τα προηγούμενα χρόνια η βιομηχανία επένδυσε σημαντικά σε νέες ιδέες: ενοικίαση ενδυμάτων, resale, ανακύκλωση, νέα υλικά και μοντέλα κυκλικής οικονομίας.
Πολλές από αυτές τις λύσεις παραμένουν χρήσιμες και μπορούν να αποτελέσουν μέρος της μετάβασης. Ωστόσο, αρκετές δυσκολεύτηκαν να αποκτήσουν την απαιτούμενη οικονομική κλίμακα.
Το βασικό ζήτημα είναι ότι η ανακύκλωση ή η επαναχρησιμοποίηση δεν μπορούν από μόνες τους να αντισταθμίσουν ένα σύστημα που παράγει συνεχώς μεγαλύτερες ποσότητες προϊόντων.
Η κυκλική οικονομία, επομένως, δεν αφορά μόνο το τι συμβαίνει σε ένα ρούχο όταν ολοκληρωθεί η πρώτη χρήση του. Ξεκινά από τον σχεδιασμό και περιλαμβάνει την ανθεκτικότητα, την επισκευή, την επαναχρησιμοποίηση, την ανακύκλωση και, κυρίως, την αποτελεσματικότερη χρήση πρώτων υλών και φυσικών πόρων.
Το βάρος δεν μπορεί να μεταφέρεται μόνο στον καταναλωτή
Η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών έχει αυξηθεί, όμως η τιμή και η ευκολία εξακολουθούν να αποτελούν καθοριστικούς παράγοντες στις αγορές.
Η παγκόσμια βιομηχανία μόδας παράγει περίπου 92 εκατ. τόνους απορριμμάτων ετησίως, ενώ, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις που παρατίθενται, η κατανάλωση ενδυμάτων μπορεί να αυξηθεί κατά 63% έως το 2030, από 62 εκατ. σε 102 εκατ. τόνους.
Παράλληλα, η ανάπτυξη της ultra-fast fashion δημιουργεί νέες πιέσεις, καθώς η συνεχής εμφάνιση χιλιάδων νέων κωδικών προϊόντων ενισχύει ένα μοντέλο ταχύτατης παραγωγής και κατανάλωσης.
Σε περιόδους υψηλού κόστους ζωής, η προσδοκία ότι ο καταναλωτής θα επιλέγει πάντοτε το ακριβότερο αλλά περιβαλλοντικά καλύτερο προϊόν έχει προφανείς περιορισμούς.
Γι’ αυτό και η βιώσιμη μετάβαση δεν μπορεί να βασίζεται αποκλειστικά στην ατομική καταναλωτική συμπεριφορά. Χρειάζεται να αλλάξουν τα κίνητρα, οι κανόνες παραγωγής και η ευθύνη των ίδιων των επιχειρήσεων.
Η Ευρώπη επιχειρεί να αλλάξει το μοντέλο
Σε αυτό το πεδίο η Ευρωπαϊκή Ένωση επιχειρεί να μετακινήσει σταδιακά τη βιωσιμότητα από την περιοχή των εθελοντικών εταιρικών δεσμεύσεων σε ένα περισσότερο δεσμευτικό κανονιστικό πλαίσιο.
Ο Ecodesign for Sustainable Products Regulation (ESPR) εισάγει νέες απαιτήσεις για τον σχεδιασμό και τη βιωσιμότητα των προϊόντων, ενώ προβλέπει και περιορισμούς στην καταστροφή απούλητων ενδυμάτων και υποδημάτων.
Ιδιαίτερη σημασία αποκτά και το Ψηφιακό Διαβατήριο Προϊόντος (Digital Product Passport), το οποίο αναμένεται να ενισχύσει την ιχνηλασιμότητα και την πρόσβαση σε πληροφορίες για τα χαρακτηριστικά και τον κύκλο ζωής των προϊόντων.
Η κατεύθυνση είναι σαφής: μεγαλύτερο μέρος της ευθύνης μεταφέρεται σταδιακά από τον καταναλωτή στον παραγωγό.
Η μετάβαση, πάντως, δεν είναι χωρίς κόστος. Οι απαιτήσεις συμμόρφωσης μπορεί να είναι σημαντικές, ιδιαίτερα για μικρότερες επιχειρήσεις, ενώ ακόμη και πρακτικές όπως η δωρεά αδιάθετων ενδυμάτων χρειάζονται προσεκτική διαχείριση ώστε το πρόβλημα των αποβλήτων να μη μεταφέρεται απλώς από τις ανεπτυγμένες σε φτωχότερες αγορές.
Η υπερπαραγωγή στο επίκεντρο
Πίσω από τη συζήτηση για εκπομπές, ανακύκλωση και νέα υλικά βρίσκεται ένα θεμελιώδες ζήτημα: η υπερπαραγωγή.
Κάθε ένδυμα που παράγεται αλλά δεν πωλείται έχει ήδη περιβαλλοντικό αποτύπωμα. Για την παραγωγή του χρησιμοποιήθηκαν πρώτες ύλες, νερό, ενέργεια και χημικές ουσίες, ενώ μεσολάβησαν εργασία και μεταφορές.
Η βιώσιμη ανάπτυξη της βιομηχανίας, επομένως, δεν μπορεί να μετρηθεί μόνο από το πόσο «πράσινο» είναι ένα μεμονωμένο προϊόν. Πρέπει να εξετάζεται και πόσα προϊόντα παράγονται, για πόσο χρόνο χρησιμοποιούνται και τι συμβαίνει όταν ολοκληρωθεί ο κύκλος ζωής τους.
Από το ESG ως αφήγημα στη βιωσιμότητα ως επιχειρηματικό μοντέλο
Η συζήτηση τελικά δεν αφορά απλώς το εάν η βιωσιμότητα «έφυγε από τη μόδα».
Το κρίσιμο ερώτημα είναι αν ένας από τους μεγαλύτερους καταναλωτικούς κλάδους του κόσμου μπορεί να μετακινηθεί από ένα μοντέλο εθελοντικών δεσμεύσεων σε ένα σύστημα όπου η χρήση φυσικών πόρων, οι εκπομπές, τα απόβλητα και οι συνθήκες της εφοδιαστικής αλυσίδας επηρεάζουν πραγματικά τις επιχειρηματικές αποφάσεις.
Η επόμενη φάση της βιώσιμης μόδας πιθανότατα θα κριθεί λιγότερο από τις μεγάλες εξαγγελίες και περισσότερο από μετρήσιμα αποτελέσματα, διαφάνεια, κυκλικό σχεδιασμό, λογοδοσία και αλλαγές στον ίδιο τον όγκο και στον τρόπο παραγωγής.
Γιατί όσο η παραγωγή συνεχίζει να αυξάνεται και οι περιβαλλοντικοί στόχοι μπορούν να μετατίθενται χωρίς ουσιαστικές συνέπειες, το χάσμα ανάμεσα στη βιωσιμότητα ως επικοινωνιακή υπόσχεση και τη βιωσιμότητα ως πραγματική επιχειρηματική πρακτική θα παραμένει ανοιχτό.